이케아 효과, 직접 조립한 가구가 더 좋아 보이는 이유와 사라지는 조건

 

주말 오후 내내 거실 바닥에 앉아 책장을 조립했다고 해 볼까요. 설명서 그림은 애매했고, 나사 하나는 끝내 남았고, 선반 한 칸은 살짝 기울었습니다. 그런데 저녁에 완성된 책장을 바라보면 이상하게 마음에 듭니다. 매장에 진열된 같은 책장보다 어딘가 더 근사해 보이기까지 하죠.

이 느낌에는 이름이 있습니다. 이케아 효과. 내가 손을 보탠 물건을 더 높게 평가하는 경향을 말합니다. 재미있는 건 이 효과가 언제나 생기지는 않는다는 점이에요. 오늘은 그 '조건' 쪽을 따라가 봅니다.

이름을 붙인 연구

이케아 효과라는 말은 하버드 경영대학원의 마이클 노턴, 대니얼 모천, 듀크대의 댄 애리얼리가 2012년 Journal of Consumer Psychology에 실은 논문 「The IKEA Effect: When Labor Leads to Love」(22권 3호)에서 나왔습니다. 제목을 그대로 옮기면 '수고가 사랑으로 이어질 때'쯤 되겠네요.

연구진은 네 개의 연구에서 참가자들에게 이케아 상자를 조립하게 하고, 종이접기를 시키고, 레고 세트를 만들게 했습니다. 그리고 자기가 만든 것과 남이 만든 것에 얼마를 낼지 비교했죠. 논문 초록이 정리한 결론은 이렇습니다. 사람들은 직접 만든 것에 더 높은 값을 매겼고, 서툴게 만든 자기 작품을 전문가가 만든 것과 비슷한 가치로 봤으며, 다른 사람도 자기 생각에 동의할 거라고 기대했다고요.

마지막 대목이 특히 흥미롭습니다. 내가 만든 종이학이 좋아 보이는 것까지는 그럴 수 있어요. 그런데 남들도 그렇게 볼 거라고 믿는 순간, 판단은 감정에서 착각으로 한 걸음 넘어갑니다.

효과가 사라지는 두 가지 경우

이 논문이 단순한 '정이 든다' 이야기로 끝나지 않는 건, 효과가 사라지는 조건을 함께 보여 줬기 때문입니다. 초록은 이렇게 적고 있어요. 수고가 사랑으로 이어지는 건 그 수고가 과제를 성공적으로 끝냈을 때뿐이고, 참가자들이 만든 것을 다시 부수거나 끝내 완성하지 못했을 때는 이케아 효과가 흩어졌다고요.

다시 말해 사람을 끌어당기는 건 땀 그 자체가 아니라 '내가 해냈다'는 결과입니다. 반쯤 조립하다 포기한 책장이나, 다 만들고 나서 분해해 버린 레고에는 같은 애정이 붙지 않았다는 거죠. 그리고 이 효과는 평소 손으로 뭘 만드는 걸 즐기는 사람뿐 아니라 처음 해 보는 사람에게도 나타났다고 연구진은 밝혔습니다.

일상에서 이 효과가 일하는 자리

이 결과를 알고 나면 주변에서 비슷한 장면이 자주 보입니다. 아래는 연구 결과를 바탕으로 한 제 해석이에요.

• 밀키트와 DIY 상품: 손이 조금 가는 상품이 완제품보다 만족스럽게 느껴질 수 있습니다. 단, 실패할 만큼 어려우면 효과는 오히려 사라질 수 있죠.
• 내가 낸 아이디어: 회의에서 직접 낸 안을 남의 안보다 좋게 보는 것도 비슷한 구조입니다. '남들도 좋다고 할 것'이라는 기대가 함께 따라오니 더 조심해야 하고요.
• 중고 거래 가격: 직접 고치고 꾸민 물건일수록 내 눈에는 값이 높아 보입니다. 사는 사람은 그 수고를 보지 못한다는 점에서 가격이 어긋나기 쉽습니다.

그래서 무엇을 바꿔 볼 수 있나

이 효과를 피하려고 애쓸 필요는 없습니다. 내가 만든 걸 아끼는 마음은 오래 쓰게 만드는 좋은 힘이기도 하니까요. 다만 판단이 필요한 순간에는 한 가지를 물어보면 도움이 됩니다. "이걸 내가 만들지 않았다면 얼마로 볼까?" 직접 만든 기획안을 고를 때, 손본 물건에 값을 매길 때 이 질문 하나가 착각의 몫을 덜어 줍니다.

반대로 누군가를 끌어들이고 싶다면 이 연구가 힌트가 됩니다. 일을 통째로 맡기기보다 끝낼 수 있는 크기의 한 조각을 맡기는 것. 사랑으로 이어지는 수고는 끝까지 해낸 수고라는 게, 이 연구가 남긴 가장 쓸모 있는 조건입니다.

출처

• Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA Effect: When Labor Leads to Love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453–460. https://dash.harvard.edu/handle/1/12136084
• DOI: https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.002